A aplicação do marketing de relacionamento na produção da hospitalidade no ambiente hospitalar

Sganzerlla,$space}Silvana Aparecida
Pró-Reitoria de Pós-Graduação, Pesquisa e Extensão, Universidade Anhembi Morumbi
junho, 2009
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Resumo

Trabalho que tem por objetivo estudar as práticas do relacionamento com os pacientes dos hospitais privados de São Paulo, e sua aplicabilidade na produção da hospitalidade comercial. O estudo teve como objetivo verificar se os elementos táticos do marketing de relacionamento contribuem na produção da hospitalidade nos hospitais, facilitando sua operação para proporcionar o bem-estar ao paciente. O interesse pelo desenvolvimento deste estudo está relacionado à baixa produção acadêmica existente sobre o tema no Brasil. Na primeira parte da dissertação é feita revisão bibliográfica que abrange: o marketing de relacionamento tradicional e relacional; o hospital – serviços e qualidade e hospitalidade comercial como serviço hospitalar e o marketing de relacionamento aplicado em hospitais. Na segunda parte do trabalho apresenta-se a metodologia e os resultados da pesquisa de campo, realizada através de estudo de caso, para verificar como os conceitos estudados e indicados como elementos táticos na implantação do marketing de relacionamento são praticados por quatro hospitais brasileiros e, em que medida podem contribuir na produção da hospitalidade comercial. Cabe ressaltar que foi criada, para este estudo, uma matriz com a compilação dos principais elementos táticos do marketing de relacionamento citados pelos principais autores. Essa matriz serviu de base para nortear a pesquisa de campo nos quatro hospitais, verificando se esses utilizam os seis elementos táticos. A matriz em questão é um modelo proposto que indica seis elementos táticos como: Cultura/Filosofia, Estratégia, Análise do Cliente, Recursos Internos, Processos e Comunicação, que devem nortear a implementação da área de hospitalidade nos hospitais. Na conclusão do trabalho são apresentadas como principais contribuições: que a estratégia de marketing de relacionamento nos hospitais encontra-se em estágio de amadurecimento; há indícios da prática dos elementos táticos na produção da hospitalidade, porém não são utilizadas de forma organizada e voltadas para o cliente; a hospitalidade age como facilitadora e integradora das relações com os pacientes, mas pouco contribui para manter relacionamento duradouro, sem estrutura adequada para a produção da hospitalidade.


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